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“中国魔水”健力宝的兴衰荣辱

2018-06-06 10:41:14 来源:泉州品发展牌中心

? ? ? 健力宝曾被誉为“中国魔水”,也曾让宗庆后的娃哈哈不敢叫板,更是曾在中国市场上压得可口可乐和百事可乐抬不起头。

? ? ? 在纽约开设办事处,在帝国大厦购买而来一层办公楼,国际小行星命名委员会把一颗小行星命名为“三水健力宝星”,这是全球第一颗以企业名称命名的行星,所有的这一切都显示着健力宝当年的荣光。

? ? ? 时至今日,几度易主,健力宝早已千疮百孔,当年的“民族饮料第一品牌”走下神坛,不复往日荣光。

? ? ? 在那个不知营销为何物的年代,健力宝投入25万元赞助中国奥运代表团,因为不具备生产线的三水酒厂,请深圳的百事可乐为其代工200箱罐装健力宝。就这样在健力宝出现在1984年洛杉矶奥运会开幕式上,被称为“中国魔水”大放异彩,成为最早最经典的体育营销案例。

? ? ? 到了1987年全国奥运会,健力宝再次以250万外加10万元产品赞助,使得广州天河体育中心铺天盖地全是健力宝的广告。之后在1989年健力宝广告投放为1000万元,产值接近5亿元。

? ? ? 健力宝的成功鼓舞了一大批饮料的产生,太阳神、玩哈哈等随机产生,但是这些都不是健力宝的对手,一直到1996年,中国饮料行业中优秀的企业越来越多,健力宝一统江山的时代才真正结束。

缺少完整的饮料产品线

? ? ? 1997年纯净水市场爆发。娃哈哈、乐百氏、统一、养生堂、康师傅进入市场角逐,生产矿泉水和低浓度果汁饮料。仅仅有碳酸型饮料已经不足以支撑起品牌的成长,可口可乐也逐渐地开始了对纯净水和果汁、茶饮料的投入,健力宝则缺少完整的饮料产品线成为其致命伤。

从渠道上淡出视野

? ? ? 饮料属于典型的情感型购买产品,因此需要一次次反复的情感提醒,健力宝虽然最早借用了体育营销的手段,但是后期与可口可乐和百事可乐的年轻化、偶像化品牌代言相比,已经大大落后,因此,品牌必然走向了边缘化。渠道策略落后于可口可乐和百事,没有很好地把握住现代商超渠道,同时也没有很好地开发、利用街头的纸杯零售点,从而在渠道上就过早地淡出人们的视野。

政企关系失衡,几度易主

? ? ? 政企关系一直是健力宝致命的缺点,健力宝大股东是三水县政府,企业效益固然重要,但社会稳定和政绩也是其重要的政治任务。不同利益诉求下,有些政策确实绑住了企业发展的手脚,比如当时政府为了完成就业率,要求三水人必须占到健力宝员工的45%。

? ? ? 20世纪90年代中后期,“国退民进”的企业改革方案下美的公司被出售给创建人,但是健力宝创始人李经纬与政府矛盾激化,致使健力宝最后卖给了张海,李经纬则脑溢血突发住院,随后又因贪污罪入狱,最终在佛山市三水区因病去世,抱恨终天。

? ? ? 健力宝曾几次试图重新崛起,其中巨额赞助2010年亚运会就是最突出的一次。不过由于后期跟进缺乏力度,亚运会并没有为健力宝的销售做出突出贡献。2013年健力宝斥资3亿元获得央视三个频道、安徽卫视、湖南卫视的黄金时段广告位,可谓是第二次崛起的表现。不过由于对经销商的信心打击太深,渠道一直未能得以恢复。

? ? ? ?2015年,败落的健力宝已只有生产权没有销售权,沦落成了统一集团的打工仔。健力宝集团授予统一健力宝贸易品牌专属授权于2016年12月到期,在风云变幻的饮料市场,对健力宝的运营难度加大及投资回报减弱,统一最终放弃了健力宝,健力宝品牌重回健力宝集团。然而,几度易主健力宝早已百孔千疮,难以再现昨日辉煌。

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