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上市十年的安踏为什么能成功?

2017-11-28 10:00:52 来源:《商界》

? ? ? 今天要说的是一家中国本土的体育用品零售企业安踏(02020),跟 Lululemon 一样也是 2007 年上市,依靠中国这个巨无霸市场,目前已经成长为中国体育零售品牌的老大,市值 960 亿港币,市值也仅次于国际运动品牌里的老大耐克 ( 市值 968 亿美元 ) 和老二阿迪达斯 ( 市值 435 亿美元 ) 。

安踏的上市十年之路

? ? ? 1994 年成立的安踏体育用品有限公司 2007 年在香港上市,招股价 5.28 港币,上市市值 126.7 亿,当年销售收入只有 29.88 亿人民币,净利润 5.37 亿人民币,在中国有 4716 家安踏门店。08 年北京奥运会之后,各大本土运动品牌激进扩张,安踏也不例外,从 2008 年到 2010 年,安踏每年新开店铺数量同比增长都超过两位数,分别为 20%、16% 和 15%。

? ? ? 粗放增长的后果就是整个体育用品行业在 2012 年爆发了库存危机,由于当时整个行业都以分销模式为主,品牌商大量货品都积压在经销商。而安踏及时的清理库存,减少主品牌门店数量,并在 2015 年实现了新的安踏门店增长,并积极扩张中高端时尚运动品牌 Fila 门店数量,率先走出了行业危机。公司的销售收入和利润在 2014 年实现了双增长,并且 2014 年 -2017 年连续四年都保持了销售收入和利润的双位数增长。

为什么只有安踏成功了?

? ? ? 2017 年,安踏市值已经接近 1000 亿港币,再看看它的小伙伴们,曾经是中国本土体育品牌老大的李宁(02331)在将自己品牌定位转型走高端路线失败之后,经历几年的亏损期,直到 2015 年才扭转亏损,2016 年净利润 6.4 亿人民币,只有安踏利润的四分之一。虽然 2005 年就与法国高端时尚户外品牌 Aigle ( 就是那个着名的雨靴品牌 ) 成立合资公司,拥有长达 50 年在中国生产销售 Aigle 产品的专营权,但直到 2017 年,收入来源 99% 还是来自核心品牌李宁,其它品牌的运营和推广几乎不成功。目前市值 136 亿港币。

? ? ? 中国动向经营 Kappa 主营业务不见起色,利润贡献居然主要来自出售金融资产的投资收益,一个不务正业的体育零售商,目前市值 79 亿。

? ? ? ?361 度(01361)2017 年中期报显示,营业额才 28 亿人民币,赚 3.2 亿,而应收账款和应付账款居然都超过 23 亿人民币,应收账款周转天数长达 152 天,合着你卖了货出去,要 5 个月之后才能收回钱来,感觉不太妙,361 目前市值 58.9 亿港币。

? ? ? 特步国际(01368)近五年来销售收入和盈利一直在 50 亿人民币和 5 亿人民币的区间打转,应收账款周转天数也超过 100 天,说明这些小的三线运动品牌的生存困境,消费升级、品牌升级跟它们似乎没什么关系,再靠传统渠道粗放扩张的路又已经行不通了。

? ? ? 再来看看大哥安踏的发展路径:安踏除了稳步发展大众定位的自有品牌,公司在 2009 年就颇有远见的从百丽手中收购了在中国,香港和澳门的 Fila 中国商标,并接手了香港和澳门的 10 家零售店。

? ? ? ?买下 Fila 中国当然是为消费升级布局的,自有品牌不适合走中高端市场,这条路李宁已经走失败了,而安踏明智的选择一家创立超过 100 年的意大利品牌,短短几年时间,Fila 从百丽时期的 60 家店铺快速扩张到近 900 家,通过明星代言,和时尚设计师吴季刚合作,成功打开了中高端消费者市场,目前 Fila 的销售占比已经超过 20%,是公司业绩增长的重要来源,而且中高端品牌占比提升也提高了公司整体的毛利率。

? ? ? Fila 成功后,公司 2016 年成立合资公司,获得在中国生产和销售日本高端体育用品品牌 Descente 的独家经营权,产品面向中国的高端消费群体,今年又成立合资公司独家经营和销售大中华地区的韩国户外品牌 Kolon Sport,另外安踏今年还将 1998 年在香港成立的中高端童装品牌 Kingkow 收购了。

? ? ? 通过成立合资公司和收购的方式,安踏慢慢形成了一个集运动、时尚、户外、童装于一体的综合体育品牌零售商,完成了从大众到高端的品牌布局。所以 10 年里,为什么是安踏一枝独秀的跑出泥潭,成就了今天的行业第一的地位,除了快速的危机处理能力,也跟公司前瞻的把握消费升级这一大趋势,积极布局未来增长潜力巨大的细分品类有关系。

关于品牌零售和投资的一点思考

? ? ? 从 2007 年到 2017 年的十年时间里,对于在香港上市的这些零售品牌公司而言,命运结局也大有不同,2007 年曾经有一家明星鞋业零售大王上市,它叫百丽国际,上市时市值就高达 650 亿,通过旗下十几个品牌,在百货零售渠道快速扩张,市值曾经一度高涨到 1500 亿港币,而就在 2017 年 7 月,公司正式私有化退市,估值仅 531 亿。

当时公司经营众多女鞋品牌,但品牌之间没有明确的定位,互相打架。靠渠道扩张实现粗放的快速增长之后又由于电商兴起,消费模式的转变,而产品自身没有升级,最后黯然落幕。

所以从巅峰到覆灭,你看到的也许只是公司财务数据的变化,其实这结果已经藏在公司的基因里。品牌零售商如果过于看重渠道,不提升产品的内质,结果就是被消费者快速抛弃。毕竟消费品不是工业品,不能单单靠提升市占率来推广品牌。

? ? ? 作为一个投资者,我常常在想,除了翻来覆去的看财报,依靠数据去支持你的投资,更需要一些更强的信念支撑,比如你相信中国未来 10 年的发展,相信所投资行业的前景,相信自己投资的公司正走在正确的道路上,毕竟只看估值,只看财务数据说服不了我现在就将一个公司 20 年甚至 30 年才能赚到的钱按现在的价格买回来。

? ? ? 而对于品牌零售公司来说,这个信心只能从产品上去找,否则,即便是中国未来的体育用品市场有几万亿的规模,童装市场几千亿的规模,都未必跟你投资的公司有半毛钱关系。

? ? ? 目前有一档火了很久的综艺节目爸爸去哪儿,让我发现目前妈妈姐姐们心中的小男神安吉和嗯哼都在节目里穿着 Fila 的童装,这或许能成为投资安踏的一点信心吧!

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